hits

mars 2011

En løsning eller en modell?

Mens store deler av næringslivet har løsningsfokus og tenker funksjonalitet og risikospredning, er det fortsatt enkeltmodeller, farge og status som styrer valget av firmabil hos mange.

Dagens tema er løsninger; ikke bare som et tiltak som tilfredsstiller et behov, men som en måte å tenke på. Og et fint utgangspunkt for tankerekken er en av de mest solgte varebilene i Norges gjennom tidene: Toyota Hiace.

Denne Toyota-modellen er blant de mest populære varebilene som noen gang har rullet på norske veier. Siden lanseringen i 1967 er det solgt 110 000 enheter av totalt fem forskjellige modeller, bruktimport ikke medregnet. Bilen har sannsynligvis vært en pengemaskin for Toyota og verksteder rundt om i landet, og et godt kjøretøy i varebilsegmentet for både næringslivet og privatpersoner. Dette pasjonerte og langvarige forholdet til denne modellen har vi for øvrig i dette tilfellet til felles med Finland og Irland.

Men i Europa kommer det til å bli stille – og har vel egentlig vært det en stund allerede. Spørsmålene om hvor vidt en ny modell var på trappene har ikke blitt skikkelig besvart det siste året, særlig etter at det ble klart at motoren i Hiace ikke klarer Euro5-avgasskravene som innføres 1. januar 2012. I slutten av januar i år kom den endelig dødsdommen; det kommer ingen ny motor som kan overta og det er ingen umiddelbare planer om en erstatningsmodell.

Selv om situasjonen også gjenspeiles i salgstallene – Toyota solgte drøyt 27 prosent færre Hiace i 2010 enn året før – regner Toyota med å selge 3055 Hiace i Norge i 2011  - en bil som ikke tilfredsstiller de kommende miljøkravene i EU og som kommer til å gå ut av produksjon.

At de enkelte bilprodusentene først og fremst er opptatt av sitt eget merke og sine egne modeller, er helt naturlig. Og fortsatt er det sånn at mange offentlige innkjøpere og flåteadministratorer i det private først og fremst er opptatt av enkeltmodeller, farge og status når de kjøper inn til bedriften. Kontrakter som binder kunden og leverandøren til én modell gjennom hele kontraktsperioden, kan raskt gi en homogen flåte, med for mange biler av samme merke og modell.

Går du til en merkeforhandler ender du mest sannsynlig opp med en løsning som passer denne best. Å tenke løsningsfokusert betyr på mange måter å sette prosessen på hodet; går du til en rådgiver, som for eksempel LeasePlan, er det dine behov som står i fokus, rett og slett fordi vi kan levere det meste og ikke er begrenset av enkeltmerker og modeller. En rådgiver vil starte med en  behovsanalyse, vurdere risiko knyttet til et valg og så ta en beslutning basert på en multibrand-tilnærming. Kunnskap om utviklingen i bransjen og hos de enkelte produsentene er en viktig del av beslutningsgrunnlaget i denne prosessen, rett og slett fordi løsningen skal gi den beste kombinasjonen av økonomi og funksjon i hele kontraktsperioden.

I en slik prosess ville man sett og forstått utviklingen knyttet til Toyota Hiace og tatt dette med i beregningen ved inngåelse av kontrakter som ofte går flere år fremover i tid. Og alternativene er flere. LeasePlan vet dette, fordi det er sånn vi har drevet i over 20 år. Derfor vet vi også at bildet i norsk næringsliv ikke er sort/hvitt; mange vet at hvis de er bundet opp i en leverandør og en modell så er det vanskeligere å se mulighetene. De som tenker løsning fremfor produkt og i tillegg bruker en rådgiver med oversikt i markedet, vil se at mulighetene er mange.

NA24 samler de beste kommentatorene. Her er din daglige dose kommentarstoff

Størst for en hver pris?

Kampen om å være størst og først i bilbransjen får aktørene til å jukse med tall i jakten på topplasseringen. Men gir størrelse mening i vestlige markeder, der forbrukerne setter høyere pris på det unike fremfor det masseproduserte?

Eksemplene på produsenter som er opptatt av størrelse har vært mange i det siste, og det groveste av dem er kanskje Renault-Nissan som var nødt til å ta i bruk juks for å passere VW og bli det tredje største selskapet i verden. Etter å ha regnet med rubbel og bit var de ennå ikke helt i mål, og ble nødt til å inkludere AutoVAZ, som produserer Lada, i regnestykket. Problemet var bare at de ikke eide nok av selskapet til å kunne inkludere denne produksjonen i oversikten, hvis vanlig aksepterte regnskapsstandarder skulle legges til grunn.

Men også VW har signalisert at de ønsker å klatre videre på rankingen og Hyundai/Kia bruker sin 5. plass for det den er verdt.

Tilsvarende har Toyota innrømmet for ikke så lenge siden, at de nok ble litt vel ivrige etter å lansere nye biler raskt, noe som har gått på bekostning av kvalitet og sikkerhet. Resultatet har vi sett de siste årene i form av en rekke gigantiske tilbakekallinger på grunn av feil, noe som har rammet adskillig flere merker enn Toyota. Det er uansett ganske åpenbart at den tidligere så innovative produsenten har oppdaget at «just in time» ikke er det samme som «first to market».

Når man ser markedet litt fra utsiden er det fristende å tro at mange av de som streber mot toppen av listene har forlest seg på Michael Porters «Competitive Strategy» og slukt advarselen «avoid being stuck in the middle» rå. Da gjør de flere feil på en gang, og en av dem er å glemme at denne klassikeren innen strategi-faget ble gitt ut for mer enn 30 år siden. Mye har skjedd siden den gang.

Noe av det som har skjedd blir beskrevet av McKinsey, som i fjor sommer lanserte de første funnene fra sitt «Global Forces»-prosjekt. Der jobber de kontinuerlig med å kartlegge og beskrive de kreftene som former verden og markedene rundt oss. En av disse trendene som er relevante i denne sammenhengen, viser hvordan «emerging markets» spesielt i Afrika og Asia, blir stadig mer verdifulle for det globale næringslivet. I disse markedene, der pris er helt avgjørende for suksess, betyr størrelse mye.

De bruker Caterpillar som et eksempel, og viser hvordan denne produsenten av hjullastere topper listen over aktører i markedet, mål i omsetning. De er faktisk dobbelt så store som nummer to, og ingen kinesiske selskaper har klart å etablere seg på topp 10. Det er med andre ord lett å tro at Kina ikke er noen trussel.

Men så fokuserer de på salgstall, og da dukker det frem en litt annen historie; ranket etter hvor mange enheter selskapene selger, ligger en kinesisk produsent på 2. plass. Faktisk er 9 av de 12 største hjullasterprodusentene i verden kinesiske. Og de leverer ikke bare innenlands, men er i ferd med å ta store markedsandeler i utviklingsland over hele verden.

I en verden der størrelse faktisk har betydning og blir viktigere og viktigere, er det kanskje ikke så rart da at også privatbilprodusentene tror antall produserte enheter er kortest vei inn i himmelen. Problemet er selvfølgelig at denne pris/størrelse-logikken ikke gjelder i samme grad i et betalingsdyktig, rikt og bortskjemt vestlig marked.

En av de produsentene som har skjønt dette bedre enn de andre, er kanskje BMW. Der jobber det 6 ingeniører i avdelingen som blant annet har ansvaret for lyden dørene lager når du lukker dem. Og i en annen avdeling sitter det et nytt knippe topputdannede luktdesignere, som forsker frem lukten de putter inn i en ny bil. Når de ikke driver med det, lider de seg igjennom lange tester på innsiden av biler som varmes opp til både 30 og 40 varmegrader, for å forsikre seg om at kjøreopplevelsen ikke forringes av en lukt som blir vond i høye temperaturer.

Det høres kanskje litt i meste laget ut, men det de har skjønt er, at dagens bilkjøpere betaler godt for en unik posisjon, en historie og et annerledes produkt, gjennomtenkt funksjonalitet – og lukt – og en merkevare som får naboen til å titte over hekken. Jeg tror til og med markedet er villige til å vente, hvis de vet at det de venter på er verdt tiden det tar.

I så måte er jo den nye Saab 9-5 Sedan en lakmustest på denne teorien om at unike biler med en særegen historie på sikt kommer til å selge bedre enn modeller som bare kan slå i bordet med at det er mange av dem. Saab selger knapt biler for tiden, naturlig nok etter det som har skjedd i selskapet de siste årene. Men de lanserte nettopp en bil mange har ventet på. En engere krets ville sannsynligvis ha ventet til Dovre falt for å få kjøre denne bilen, men det som blir spennende fremover er å se om Saab klarer å klatre oppover på statistikken, til der de befant seg for fem – seks år siden. Da solgte de et stykke under 1.000 biler i året her i landet.

Hvis resten av markedet har samme tålmodighet med Saab som entusiastene, mener jeg unike biler som klarer å finne sin posisjon uavhengig av salgstall, kommer til å ha gode vilkår i det norske, europeiske og amerikanske markedet.

Jeg lover å følge med på utviklingen og mot slutten av 2012 er det sannsynligvis mulig å rapportere om resultatet.

NA24 samler de beste kommentatorene. Her er din daglige dose kommentarstoff