Kampen om å være størst og først i bilbransjen får aktørene til å jukse med tall i jakten på topplasseringen. Men gir størrelse mening i vestlige markeder, der forbrukerne setter høyere pris på det unike fremfor det masseproduserte?

Eksemplene på produsenter som er opptatt av størrelse har vært mange i det siste, og det groveste av dem er kanskje Renault-Nissan som var nødt til å ta i bruk juks for å passere VW og bli det tredje største selskapet i verden. Etter å ha regnet med rubbel og bit var de ennå ikke helt i mål, og ble nødt til å inkludere AutoVAZ, som produserer Lada, i regnestykket. Problemet var bare at de ikke eide nok av selskapet til å kunne inkludere denne produksjonen i oversikten, hvis vanlig aksepterte regnskapsstandarder skulle legges til grunn.

Men også VW har signalisert at de ønsker å klatre videre på rankingen og Hyundai/Kia bruker sin 5. plass for det den er verdt.

Tilsvarende har Toyota innrømmet for ikke så lenge siden, at de nok ble litt vel ivrige etter å lansere nye biler raskt, noe som har gått på bekostning av kvalitet og sikkerhet. Resultatet har vi sett de siste årene i form av en rekke gigantiske tilbakekallinger på grunn av feil, noe som har rammet adskillig flere merker enn Toyota. Det er uansett ganske åpenbart at den tidligere så innovative produsenten har oppdaget at «just in time» ikke er det samme som «first to market».

Når man ser markedet litt fra utsiden er det fristende å tro at mange av de som streber mot toppen av listene har forlest seg på Michael Porters «Competitive Strategy» og slukt advarselen «avoid being stuck in the middle» rå. Da gjør de flere feil på en gang, og en av dem er å glemme at denne klassikeren innen strategi-faget ble gitt ut for mer enn 30 år siden. Mye har skjedd siden den gang.

Noe av det som har skjedd blir beskrevet av McKinsey, som i fjor sommer lanserte de første funnene fra sitt «Global Forces»-prosjekt. Der jobber de kontinuerlig med å kartlegge og beskrive de kreftene som former verden og markedene rundt oss. En av disse trendene som er relevante i denne sammenhengen, viser hvordan «emerging markets» spesielt i Afrika og Asia, blir stadig mer verdifulle for det globale næringslivet. I disse markedene, der pris er helt avgjørende for suksess, betyr størrelse mye.

De bruker Caterpillar som et eksempel, og viser hvordan denne produsenten av hjullastere topper listen over aktører i markedet, mål i omsetning. De er faktisk dobbelt så store som nummer to, og ingen kinesiske selskaper har klart å etablere seg på topp 10. Det er med andre ord lett å tro at Kina ikke er noen trussel.

Men så fokuserer de på salgstall, og da dukker det frem en litt annen historie; ranket etter hvor mange enheter selskapene selger, ligger en kinesisk produsent på 2. plass. Faktisk er 9 av de 12 største hjullasterprodusentene i verden kinesiske. Og de leverer ikke bare innenlands, men er i ferd med å ta store markedsandeler i utviklingsland over hele verden.

I en verden der størrelse faktisk har betydning og blir viktigere og viktigere, er det kanskje ikke så rart da at også privatbilprodusentene tror antall produserte enheter er kortest vei inn i himmelen. Problemet er selvfølgelig at denne pris/størrelse-logikken ikke gjelder i samme grad i et betalingsdyktig, rikt og bortskjemt vestlig marked.

En av de produsentene som har skjønt dette bedre enn de andre, er kanskje BMW. Der jobber det 6 ingeniører i avdelingen som blant annet har ansvaret for lyden dørene lager når du lukker dem. Og i en annen avdeling sitter det et nytt knippe topputdannede luktdesignere, som forsker frem lukten de putter inn i en ny bil. Når de ikke driver med det, lider de seg igjennom lange tester på innsiden av biler som varmes opp til både 30 og 40 varmegrader, for å forsikre seg om at kjøreopplevelsen ikke forringes av en lukt som blir vond i høye temperaturer.

Det høres kanskje litt i meste laget ut, men det de har skjønt er, at dagens bilkjøpere betaler godt for en unik posisjon, en historie og et annerledes produkt, gjennomtenkt funksjonalitet – og lukt – og en merkevare som får naboen til å titte over hekken. Jeg tror til og med markedet er villige til å vente, hvis de vet at det de venter på er verdt tiden det tar.

I så måte er jo den nye Saab 9-5 Sedan en lakmustest på denne teorien om at unike biler med en særegen historie på sikt kommer til å selge bedre enn modeller som bare kan slå i bordet med at det er mange av dem. Saab selger knapt biler for tiden, naturlig nok etter det som har skjedd i selskapet de siste årene. Men de lanserte nettopp en bil mange har ventet på. En engere krets ville sannsynligvis ha ventet til Dovre falt for å få kjøre denne bilen, men det som blir spennende fremover er å se om Saab klarer å klatre oppover på statistikken, til der de befant seg for fem – seks år siden. Da solgte de et stykke under 1.000 biler i året her i landet.

Hvis resten av markedet har samme tålmodighet med Saab som entusiastene, mener jeg unike biler som klarer å finne sin posisjon uavhengig av salgstall, kommer til å ha gode vilkår i det norske, europeiske og amerikanske markedet.

Jeg lover å følge med på utviklingen og mot slutten av 2012 er det sannsynligvis mulig å rapportere om resultatet.

NA24 samler de beste kommentatorene. Her er din daglige dose kommentarstoff